Monde d’après, que fait la communication ?

Le confinement que nous venons de vivre a déclenché un coming-out universel étonnant, expression d’un désir latent et profond : changer de monde. Nous n’étions pas entrés en réclusion depuis deux jours que déjà fleurissait dans tous les esprits ce goût d’un monde d’après, aux contours non définis mais exprimant sans détours l’envie d’en finir avec le monde d’aujourd’hui. Dans ce contexte historique, la communication doit endosser une responsabilité nouvelle, celle de défricheuse, d’exploratrice des champs ouverts par la crise, au service d’une société qui a besoin de se comprendre et de trouver des voies pour avancer de nouveau.

En vérité, le monde d’après se prépare depuis des dizaines d’années. L’écologie humaine et environnementale passe lentement mais sûrement d’une posture militante à une conscientisation de masse. Les entreprises se sont adaptées à la fois grâce à leur plasticité endogène, et aussi contraintes par des dispositifs réglementaires renforcés. Leur évolution est spectaculaire. En moins de deux générations, les rapports annuels, la publicité sont devenus des tribunes économiques, sociales et environnementales. L’entreprise a voulu redéfinir ses valeurs, consciente que son avenir se joue aussi au niveau de son action sociale.

Le temps est désormais au travail en profondeur. Comment ? À peine sortis de la crise sanitaire, nous allons affronter la récession économique. Dans cette nouvelle séquence marquée par l’incertitude, la communication est appelée à contribuer à dessiner les formes du mode d’après en mettant son savoir-faire au service d’actions concrètes porteuses de sens. Le temps de la communication consensuelle, celle des buzzwords tombés du cloud comme autant de mantras est révolu. Place au cambouis. Aux mains qui vont dedans, aux leçons à tirer des échecs et des succès, à l’analyse positive et à la mise en œuvre créative et innovante de réponses adaptées. Pour les directions de la communication et pour les agences, au moins quatre chantiers sont à explorer pour extraire le meilleur de l’entreprise et en faire des leviers de profits économiques, sociétaux et environnementaux.

Premier chantier, valoriser le travail des collaborateurs pendant le confinement. La communication, interne surtout, doit démontrer comment les fameuses « valeurs de l’entreprise » ont servi pendant la crise sanitaire, constituant un rempart contre les menaces nées de crise, comment les collaborateurs ont su s’organiser, faire face, comment les soutiens ont permis de vivre le chômage partiel ou le télétravail. Il y a là des gisements de sujets, tout simples, qui sont autant d’objet de fiertés et de signaux positifs pour des équipes qui ont besoin de se ressouder et d’envisager une nouvelle organisation éclairée par l’expérience du confinement.

Deuxième chantier : adapter la forme et le fond de la communication dans son ensemble (interne, externe, corporate, commerciale) pour traduire l’empathie réelle qui anime l’entreprise vis-à-vis de ses parties prenantes. Il s’agit dorénavant moins de faire rêver que de comprendre, d’imposer que de faciliter. La sacro-sainte « création du besoin » est dépassée, l’ère de la domination est révolue, le monde de demain doit être celui du consentement mutuel, fondé sur un respect mutuel.

Le troisième chantier concerne les fondamentaux de l’entreprise du monde d’après. La communication doit exploiter sa fonction transversale dans l’entreprise pour poser les conditions et les règles de son nouveau positionnement. L’entreprise de demain est une facilitatrice de solidarités et d’entraides. Pendant la crise du Covid-19, beaucoup d’entreprises se sont investies dans des missions altruistes. Il revient à la communication de capitaliser avec finesse sur ce gain d’image qui peut faire la différence par rapport à ses concurrents, y compris sur le plan de la marque employeur.

Quatrième chantier enfin, celui de l’entreprise partenaire des pouvoirs publics, d’autres entreprises et des associations. Là encore, les citoyens sont demandeurs. Le monde rêvé de demain passe par moins de concurrence sauvage et plus de complémentarité intelligente. Il ne s’agit pas de nier l’importance des débats et des divergences. La communication a pour vocation de prendre en compte les diversités et de trouver des solutions très innovantes, innatendues qui permettent à la société d’avancer dans l’intérêt général. Le monde de demain doit confirmer cette tendance et il revient à la communication d’y veiller et de le faire savoir.

Pour mener ces chantiers, la méthode n’est pas indifférente. Il s’agit d’adopter des attitudes de pionniers, en acceptant les risques d’échec et en privilégiant les innovations. Les nouvelles pratiques collectives et personnelles, qui nous ont sauvé pendant le confinement, continuent à nous inspirer. Les missions, campagnes et autres réalisations peuvent être menées par de petites équipes annonceur/agence capables de collaborer avec tous les niveaux de l’entreprise et soucieuses de gérer au plus juste des budgets que la récession va mécaniquement réduire. L’agence de communication du monde d’après doit dès à présent s’adapter et les petites structures à fortes compétences et expériences ont un bel avenir.

Le monde d’après est pour la communication un défi exceptionnel à relever. Vivre cet instant et en tirer le meilleur est une opportunité unique, celle d’ouvrir la voie à des opérateurs économiques vers des espaces où les relations marchandes et non-marchandes seront intelligemment imbriquées. Et faire que notre métier soit reconnu pour ce qu’il apporte et non pour ce qu’il coûte sera une récompense que les professionnels de la communication sauront apprécier.

Denis Allard
président de l’agence de communication BRIEF

BRIEF est une agence corporate de communication qui fête ses 30 ans cette année. Elle travaille aussi bien pour le secteur privé (sociétés cotées ou non, associations, Fondations) que pour le secteur public (ministères, agences de l’État, collectivités locales et territoriales).

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