Terra Sancta Museum – Un musée pour Jérusalem

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La philanthropie est une forme exigeante d’investissements financiers intelligents

Le charme de la finance, capitaliste ou altruiste, réside toujours dans la même excitation : ça rapporte combien ? Qu’est-ce que j’y gagne ? Le coût est accessoire – l’argent existe, ce n’est pas un problème – face à ces questions obsédantes qui déterminent l’arbitrage de tout investissement financier. Et comme pour toute bonne affaire, la « bonne action » doit être argumentée, justifiée, contrôlée, faute de quoi la sollicitation ne provoquera que de la gêne ou de l’agacement.

Particuliers et entreprises sont aujourd’hui très sollicités pour faire des dons à des institutions ou des associations. Comment faire pour convaincre ?

Même si on assiste à une baisse relative des contributions en 2018, imputable à une évolution de la fiscalité et à la situation économique, le volume annuel des dons en France pèse 7,5 milliards d’euros répartis entre particuliers pour 4,5 Mds € et mécénat d’entreprise à hauteur de 3 Mds € 1. Si la France compte 1,3 million d’associations actives, une centaine seulement retiennent l’essentiel des dons faits par 5,5 millions de foyers donateurs. Comme pour la finance boursière, un des arguments phare du passage à l’acte tient dans la nature de l’actif investi. En tête de liste des investissements généreux, on trouve ainsi toujours le quatuor Enfance, Pauvreté, Personnes âgées et Santé. Cela ne suffit évidemment pas pour convaincre !

Quel est alors le rôle d’une agence de communication dans la collecte ?

Comme toujours et en premier lieu, réfléchir aux fondamentaux. Quel est l’impact de l’association dans la société ? Comment est-elle gouvernée ? Sait-elle rendre compte de ses actions ? Quel est son ratio missions sociales sur frais de gestion et de collecte ? Qui sont les partenaires ? Faut-il solliciter le grand public ? les grands donateurs ? les entreprises ? Quelle place fait-elle à ses donateurs ? Il convient ensuite de concevoir le message clé de sollicitation (en général autour du bénéfice altruiste), de créer la mécanique de collecte et de produire les supports (l’elevator pitch, le case for support : documents plaidoyer de référence ; le site ou la landing page dédiée ; l’animation marketing…).

L’incendie de Notre-Dame a soulevé un grand élan de générosité, mais aussi beaucoup de polémiques. Cet événement aura-t-il des conséquences dans l’esprit des donateurs ?

Le phénomène Notre-Dame de Paris, comparable au tsunami de 2004, provoque le don émotionnel. Il y a deux grands moteurs qui poussent au don : l’émotion et la raison. Les ONG urgentistes sont dans le registre du coeur et leurs collectes sont parfois facilitées par l’ampleur médiatique de telle ou telle catastrophe. Les événements hors normes comme celui qui concerne Notre-Dame, jouent clairement en défaveur des autres causes. Les ONG dont les missions sont guidées par la raison, moins « séduisantes », mais tout aussi nécessaires à l’équilibre et la dignité de la société, doivent faire le dos rond, sauf lorsqu’elles ont fidélisé leurs donateurs avec des arguments sensés et qu’elles gèrent les ressources issues de la générosité avec droiture et intelligence.

La philanthropie est-elle l’avenir du monde ?

Oui, le monde s’est toujours construit avec une part non négligeable de gratuité dans son économie. La philanthropie est nécessaire à l’équilibre sociétal et moral du monde. Elle est toujours guidée par l’intelligence, celle qui consiste à transformer le donateur en acteur. Cette intelligence peut prendre la forme de l’altruisme efficace, défendu par Peter Singer, dont l’indicateur majeur est essentiellement comptable : combien de vies sauvées, combien de malades soignées… Elle peut aussi prendre des voies moins directes mais toutes aussi vitales pour faire grandir le monde (l’art, la paix, l’éducation, la culture, le patrimoine…). L’essentiel, le fondamental, est de permettre au philanthrope d’accéder au rang d’acteur éclairé et bienveillant de la société des hommes.

Denis Allard, Président de l’agence BRIEF
allard@brief.fr

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