Les rapports annuels 2020 ont rendez-vous avec l’Histoire

///Les rapports annuels 2020 ont rendez-vous avec l’Histoire
brief-actu

Exprimons notre différence

Denis_Allard-president-de-l-agence-de-communication-brief

Les rapports annuels 2020 ont rendez-vous avec l’Histoire

Pour toutes les entreprises cotées, l’exercice du rapport annuel 2020 s’annonce comme une partie d’anthologie tant la radicalité de la crise appelle à une révolution historique du compte-rendu de l’année écoulée, sur le fond comme sur la forme.

On avait pu s’habituer, ici ou là et d’une année sur l’autre, à reproduire la structure éditoriale du rapport annuel sans autre forme d’ambition. À l’exception notable de quelques valeurs de la cote qui se sont lancées avec appétit dans l’édition du rapport intégré, la prudence était de rigueur dans l’univers complexe de la communication corporate. Masquée par quelques audaces graphiques talentueuses pour donner le change, la ligne éditoriale était calquée sur un « copier-coller mis-à-jour » sans vagues et sans surprises. L’ère du covid-19 a sonné la fin de cette époque et exige l’ouverture de débats passionnés. Que dire dans le rapport « covid » 2020 ? Comment rendre ce rapport utile pour toutes les parties prenantes ? Parions que les tenants de la version langue de bois (on minimise, tout va bien, on fait comme si de rien n’était) ou de la version opportuniste (on charge le covid-19 comme un bouc émissaire et on lui impute tous les problèmes de l’entreprise) ne seront pas légions. Car les thèmes qui pourraient contribuer à nourrir un nouveau contenu éditorial propre à offrir une vision porteuse de sens de l’entreprise ne manquent pas. Nous en voyons au moins quatre.

Les collaborateurs

Par définition, la résilience d’une organisation n’est démontrée que lorsqu’elle est mise à l’épreuve. La première richesse de l’entreprise est son capital humain. Le rapport annuel 2020 ne pourra sans doute pas faire l’économie de décrire comment les femmes et les hommes, acteurs de l’organisation, ont vécu le confinement, le télétravail et les incertitudes liées à la crise. Témoigner des difficultés, des progrès, des trouvailles et des conséquences pour l’avenir relève de la vocation du rapport annuel. L’exposé rigoureux et sans fards de la réaction, face au covid, de celles et ceux qui font l’entreprise va permettre d’enrichir ce capital humain et lui donner des références pour améliorer ses performances.

La stratégie d’adaptation

Il est souvent question de robustesse pour évoquer l’organisation et le positionnement de l’entreprise. Cette robustesse est souvent –et presque paradoxalement– fondée sur la souplesse. L’ère covid a donné l’occasion inattendue d’exposer aux parties prenantes comment l’entreprise, robuste et souple, s’est adaptée. Quelle stratégie a été adoptée, à quel rythme et avec quel succès ? Qui a décidé puis piloté cette stratégie ? La gestion des risques a-t-elle été réévaluée ? Et comment le nerf de la guerre, les offres de produits ou de services, s’est-il adapté à des conditions et des comportements économiques en bouleversement quasi-intégral ? Il est clair que les parties prenantes de l’entreprise ont très envie de découvrir et comprendre cette stratégie d’adaptation.

La redistribution des cartes

L’ère covid est en train de modifier en profondeur certains comportements économiques. On ne consomme plus comme avant, on ne travaille plus comme avant. Le rapport annuel doit consacrer un chapitre à sa vision de ces évolutions et à sa lecture du nouvel écosystème dans lequel elle est appelée à évoluer. La question des alliances, des partenariats, de la taille des structures sera sans doute examinée dans cette partie du rapport. Les relations avec le secteur public, avec les associations peuvent devenir fondatrices, ou non, de l’entreprise de demain. Dans cette nouvelle donne, quel rôle actif veut endosser l’entreprise ?

La charnière

Il nous semble intéressant, peut-être à la faveur de l’éditorial de la gouvernance, de chercher à qualifier la période covid-19. Est-ce une période charnière ou bien faut-il souhaiter un retour à « la normale » ? Les entreprises se sont retrouvées, comme tous les acteurs économiques, dans la posture de pionnières sans l’avoir voulu et sans l’avoir anticipé. Vont-elles poursuivre la marche en avant ou chercher à regagner le camp de base ? L’anticipation des évènements à venir, –fondement essentiel de la gestion mis à mal par le marqueur principal de la crise covid, l’incertitude–, va-t-elle conduire à oser ou à conserver, à la découverte ou à la prudence ?

Quant à la révolution de forme, il appartiendra aux agences, en co-construction avec leurs clients, d’imaginer comment communiquer avec efficacité l’année historique 2020. Les évolutions technologiques ouvrent de grande possibilité, le print a des vertus, les réseaux sociaux sont de bons relais : c’est la volonté de transmettre dans les meilleures conditions aux cibles qui doit guider la créativité et les formes du rapport annuel. Et garder en tête que pour marquer sa différence, l’authenticité est inégalable et qu’elle inspire le respect.

Denis Allard
Président de l’agence de communication BRIEF